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Kooperation zur markenidentitätsbasierten Organisationsentwicklung

Katrin Schillinger von artop und Thorsten Franz von Franz&frei bieten im Rahmen einer Kooperation ein innovatives Beratungsangebot zur markenidentitätsbasierten Organisationsentwicklung. Kundinnen und Kunden profitieren dabei von ergänzenden Perspektiven und Kompetenzen, einer gemeinsamen Haltung sowie langjährigen Erfahrungen in verschiedensten Anwendungsfeldern.

Man zieht an, was man ausstrahlt

Die Identität einer Organisation im Allgemeinen und einer Marke im Speziellen ist ein hohes und komplexes Gut. Sie ist etwas substanziell anderes als das Image und kann weder „einfach mal so“ bei einer Agentur eingekauft noch hergestellt werden. Personen, die sich derselben Identität zugehörig fühlen, zeigen dies implizit oder explizit durch identitätsbezogene Handlungen. Andere registrieren, bewerten und akzeptieren diese Signale als stimmig mit sich selbst. Dies ist der Kern der Identifikation und Anziehung. Man zieht an, was man ausstrahlt.

Marken strahlen im besten Fall Nutzen, Sinn und Zweck ihres Daseins an die Kundschaft aus! Sie sind die komplexen Konstrukte, mit denen Unternehmen am Marktgeschehen teilnehmen. Dies tun sie nicht abstrakt, sondern sehr konkret über die Handlungen und Kommunikation aller ihrer Markenmitglieder – der Mitarbeiterschaft. Sowohl am Markt eher sichtbar wo es direkten Kundenkontakt gibt als auch eher unsichtbar, wo Verhalten und Entscheidungen im Inneren das Markenerlebnis des Kunden indirekt beeinflussen.

Markenidentität

Im Hinblick auf die Markenidentität wird es zusätzlich interessant, denn dahinter steht ein umfassendes Denk- und Handlungsgebäude, das sowohl einen imagebildenden als auch einen wertschöpfenden Anteil in sich trägt. Auch wenn diese Anteile in den Köpfen der Markenverantwortlichen klar sind, heißt das noch lange nicht, dass dies auch für alle Markenmitglieder in gleicher Weise zutrifft. Da ist dann „kennen“ eben auch nicht gleich „können“ oder „wollen“ und „sagen“ nicht gleichzusetzen mit „tun“.

Für die Herausforderung, die eigene Marke erkennbar und erlebbar glaubwürdig zu gestalten, ist die klar nach innen und außen „gelebte“ Markenidentität seit jeher ein entscheidender und doch häufig unterschätzter Wettbewerbsfaktor. Und dafür reicht es endgültig nicht mehr, die Marke einfach als Objekt bzw. hypothetisches Konstrukt zu verstehen, das vom „grünen Tisch“ aus gesteuert, über Außenkommunikation in die Köpfe der Kundschaft oder gar der eigenen Markenmitglieder eingepflanzt wird. Sie muss nicht nur im Außen, sondern mindestens genauso im Inneren erfahrbar und erlebbar gemacht werden. Mit allen Konsequenzen für zum Beispiel Struktur, Prozesse oder Führung. Markenarbeit ist für uns in diesem Sinne zwingend notwendige Kulturarbeit in und mit der Organisation.

Markenidentitätsbasierte Organisationsentwicklung

Katrin Schillinger von artop und Thorsten Franz von Franz&frei haben sich aus unterschiedlichen Richtungen auf das Thema zubewegt und der Herausforderung einen Namen gegeben: Markenidentitätsbasierte Organisationsentwicklung. Hier soll die Arbeit mit der Marke bzw. der Markenidentität mit dem Handwerk der Personal- und Organisationsentwicklung verbunden werden. In dieser Verbindung stecken Potenziale für einen nachhaltigen Erfolg. Nimmt man die vielzitierte Herausforderung der kundenzentrierten Unternehmensführung ernst, so hat dies weitreichende Konsequenzen für Haltung, Struktur und Prozesse der Marke und die notwendigen Kompetenzen der Markenmitglieder. Unternehmen benötigen eine enge Verbindung von Kultur, Strategie und Struktur. Maßnahmen müssen zielführend integriert, eine organisationale Grundhaltung aufgebaut und entsprechend passende Handlungskompetenzen entwickelt werden.

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